A Royal Philips Electronics da Holanda, empresa de saúde e bem-estar diversificada, concentrada em aprimorar a vida das pessoas por meio de inovações oportunas, pode ser utilizada como um exemplo claro de como a mudança na estrutura organizacional deve seguir as mudanças nas estratégias de uma companhia. Assim como comentou Gerard Kleisterlee, CEO e Presidente da Philips, “como estrutura segue estratégia, uma implementação bem sucedida exige um novo realinhamento da organização”, ou seja, a estratégia define o que fazer; e a organização define como fazer, visando sempre que a estrutura utilizada venha a facilitar o alcance dos objetivos da empresa. Chandler (1962), ao pesquisar quatro grandes empresas americanas (DuPont, GM, Standart Oil e Sears) constatou que as estruturas dessas empresas eram continuamente ajustadas às suas estratégias e pode demonstrar a intima relação entre a estratégia e a estrutura organizacional.
Entrando no século XXI, consciente de que para muitas pessoas a Philips não passava de uma fabricante de eletrônicos de consumo, a empresa começou a projetar sua nova imagem, que refletia melhor seus produtos em áreas de Saúde, Estilo de Vida e Tecnologia. Em 2004, a Philips revelou a nova promessa de “sense and simplicity” da sua marca. Respaldada por uma forte campanha de propaganda, a empresa confirmou sua dedicação em oferecer aos consumidores produtos avançados, fáceis de usar e criados para atender às suas necessidades.
Em setembro de 2007, a Philips comunicou seu plano estratégico Vision 2010 para desenvolver a empresa com metas de lucratividade maiores, em busca de uma maior rentabilidade operacional. Como parte do Vision 2010, sua estrutura organizacional foi simplificada em 1° de janeiro de 2008, formando três setores: Cuidados com a Saúde (Philips Healthcare), Iluminação (Philips Lighting) e Produtos de Consumo/Estilo de Vida (Consumer Lifestyle). Para este fim, a Philips promoveu a integração de seus negócios de Eletrônicos de Consumo (CE – Consumer Electronics) e Eletroportáteis e Cuidados Pessoais (DAP - Domestic Appliances and Personal Care) em um único setor de Produtos de Consumo/Estilo de Vida. A Philips também uniu o negócio de Produtos de Consumo para Cuidados com a Saúde (Consumer Healthcare Solutions), renomeado Home Healthcare Solutions, com Sistemas Médicos (Philips Medical Systems) sob o novo nome Cuidados com a Saúde (Philips Healthcare). Essas etapas posicionam a Philips como empresa centrada nas pessoas e orientada para o mercado, com estratégia e estrutura que refletem totalmente as necessidades de sua base de clientes. Com esse conjunto de empresas, a Philips tem buscado criar uma marca líder em saúde e bem-estar.
Pode-se perceber que ao “enxugar” as antigas 5 áreas em apenas três fez com que a empresa ficasse mais “rápida” e conseguisse se focar em seu core work, que é o de aprimorar a vida das pessoas por meio de inovações oportunas. “Ao alinhar nossa organização dentro destes três setores essenciais sob uma administração forte e experiente, tenho certeza de que a estrutura de negócio agora reflete positivamente nossa estratégia e de que estamos mais próximos de nos tornarmos a Philips que previmos quando embarcamos em nossa trajetória para transformar a empresa, em 2001”, continuou Gerard Kleisterlee. “Em particular, a integração de nossos atuais negócios de Eletrônicos de Consumo e Eletroportáteis e Cuidados Pessoais em um único setor de Produtos de Consumo/Estilo de Vida criará um núcleo de soluções de consumo estreitamente agrupado em torno do consumidor final, com uma compreensão mais profunda do consumidor e uma capacidade comprovada para desenvolver, produzir e comercializar produtos realmente inovadores a níveis de lucratividade mais altos que anteriormente. Esta integração combinará o melhor de cada um dos negócios e posicionará a Philips para colher os benefícios do crescimento esperado em mercados de consumidores varejistas no futuro”, afirmou o CEO e presidente da Philips.
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